O que é um canal de distribuição?
Um canal de distribuição é o caminho ou rota decidido pela empresa para entregar seu bem ou serviço aos clientes. A rota pode ser tão curta quanto uma interação direta entre a empresa e o cliente ou pode incluir vários intermediários interconectados, como atacadistas, distribuidores, varejistas, etc.
Portanto, um canal de distribuição também pode ser chamado de um conjunto de intermediários interdependentes que ajudam a disponibilizar um produto ao cliente final.
Da perspectiva dos 4P’s do mix de marketing, a distribuição pode ser inserida na categoria de local.
Funções dos canais de distribuição
Para entender a importância dos canais de distribuição, você precisa entender que ele não apenas preenche a lacuna entre o produtor de um produto e seu usuário.
Os canais de distribuição fornecem tempo, local e transporte.
Eles disponibilizam o produto quando, onde e em que quantidades o cliente deseja.
Mas, além dessas funções transacionais, os canais de marketing também são responsáveis por executar as seguintes funções:
- Logística e distribuição física: os canais de marketing são responsáveis pela montagem, armazenamento, classificação e transporte de mercadorias dos fabricantes para os clientes.
- Facilitação: os canais de distribuição até fornecem serviços de pré-venda e pós-compra, como financiamento, manutenção, disseminação de informações e coordenação de canais.
- Criando Eficiências: Isso é feito de duas maneiras: quebra em massa e criação de sortimentos. Os atacadistas e varejistas compram grandes quantidades de produtos dos fabricantes, mas quebram o grosso vendendo poucos de cada vez para muitos outros canais ou clientes. Eles também oferecem diferentes tipos de produtos em um único local, o que é um grande benefício para os clientes, pois eles não precisam visitar revendedores diferentes para produtos diferentes.
- Compartilhando riscos: como a maioria dos canais compra os produtos com antecedência, eles também compartilham o risco com os fabricantes e fazem todo o possível para vendê-lo.
- Marketing: os canais de distribuição também são chamados de canais de marketing porque estão entre os pontos de contato principais em que muitas estratégias de marketing são executadas. Eles estão em contato direto com os clientes finais e ajudam os fabricantes a propagar a mensagem da marca e os benefícios do produto e outros benefícios para os clientes.
Tipos de canais de distribuição
Canais de distribuição podem ser divididos em canal direto e canal indireto. Os canais indiretos podem ainda ser divididos em canais de um, dois e três níveis, com base no número de intermediários entre fabricantes e clientes.
Canal direto ou canal de nível zero (fabricante para cliente)
A venda direta é uma das formas mais antigas de venda de produtos. Não envolve a inclusão de um intermediário e o fabricante entra em contato direto com o cliente no ponto de venda.
Alguns exemplos de canais diretos são as lojas de marcas, recebimento de pedidos no site da empresa, etc.
Os canais diretos geralmente são usados pelos fabricantes que vendem produtos perecíveis, caros e cujo público-alvo está concentrado geograficamente. Por exemplo, padeiros, joalheiros, etc.
Canais indiretos (venda através de intermediários)
Quando um fabricante envolve um intermediário para vender seu produto ao cliente final, é dito que ele está usando um canal indireto. Canais indiretos podem ser classificados em três tipos:
- Canal de um nível (fabricante para revendedor para cliente): os varejistas compram o produto do fabricante e depois o vendem para os clientes. Um canal de distribuição de um nível funciona melhor para fabricantes que lidam com produtos de compras, como roupas, sapatos, móveis, brinquedos, etc.
- Canal de dois níveis (fabricante para atacadista, varejista para cliente): os atacadistas compram a granel dos fabricantes, dividem-na em pequenas embalagens e as vendem para varejistas que eventualmente as vendem para os clientes finais. Mercadorias duráveis, padronizadas e um tanto baratas e cujo público-alvo não se limita a uma área confinada usam um canal de distribuição em dois níveis.
- Canal de três níveis (fabricante para agente, atacadista, varejista e cliente): O canal de distribuição de três níveis envolve um agente além do atacadista e varejista que auxilia na venda de mercadorias. Esses agentes são úteis quando as mercadorias precisam entrar rapidamente no mercado logo após o pedido. Eles têm o dever de lidar com a distribuição de produtos de uma área ou distrito especificado em troca de uma determinada comissão percentual. Os agentes podem ser classificados em super armazenistas e agentes de transporte e expedição. Ambos os agentes mantêm o estoque em nome da empresa. Os super armazenistas compram o estoque dos fabricantes e os vendem para atacadistas e varejistas de sua área. Visto que os agentes de transporte e expedição trabalham com base em comissão e fornecem seus armazéns e experiência em remessas para processamento de pedidos e entregas de última milha; Os fabricantes optam pelo canal de marketing em três níveis quando a base de usuários está espalhada por todo o país e a demanda do produto é muito alta.
Distribuição dupla
Quando um fabricante usa mais de um canal de marketing simultaneamente para alcançar o usuário final, ele diz estar usando a estratégia de distribuição dupla.
Eles podem abrir seus próprios showrooms para vender o produto diretamente e, ao mesmo tempo, usar mercados de internet e outros varejistas para atrair mais clientes.
Um exemplo perfeito de mercadorias vendidas por distribuição dupla são os smartphones.
Canais de distribuição de serviços
Ao contrário de bens tangíveis, os serviços não podem ser armazenados. Mas isso não significa que todos os serviços sejam sempre entregues usando os canais diretos.
Com o advento da Internet, mercados online, agregador de negócios e modelo de negócios sob demanda, até os serviços agora usam intermediários para alcançar os clientes finais.
A Internet como canal de distribuição
A internet revolucionou a maneira como os fabricantes entregam mercadorias.
Além dos canais diretos e indiretos tradicionais, os fabricantes agora usam mercados como a Amazon (a Amazon também fornece serviços de armazém para os produtos dos fabricantes) e outros intermediários, como agregadores (uber, Rappi) para entregar os bens e serviços.
A internet também resultou na remoção de intermediários desnecessários para produtos com o software distribuído diretamente pela internet.
Antes de você começar
Você pode avaliar um novo canal de distribuição ou melhorar seu marketing / gerenciamento de canal a qualquer momento.
É especialmente importante pensar em distribuição quando você procura um novo segmento de clientes, lança um novo produto ou procura maneiras de expandir agressivamente seus negócios.
Avalie como seus usuários finais precisam comprar
Sua estratégia de distribuição deve fornecer as informações e os serviços que seus clientes potenciais precisam. Para cada segmento de cliente, considere:
- Como e onde eles preferem comprar
- Se eles precisam de educação e treinamento personalizados
- Se eles precisam de produtos ou serviços adicionais para serem usados junto com o seu
- Se seu produto precisa ser personalizado ou instalado
- Se o seu produto precisa ser reparado
Fatores que determinam a escolha dos canais de distribuição
A seleção do canal de marketing perfeito é difícil. Está entre as poucas decisões estratégicas que tomam ou prejudicam sua empresa.
Embora a venda direta elimine as despesas intermediárias e dê mais controle nas mãos do fabricante, ela aumenta a carga de trabalho interna e aumenta os custos de atendimento. Portanto, esses quatro fatores devem ser considerados antes de decidir se optar pelo canal de distribuição direta ou indireta.
Características do mercado
Isso inclui o número de clientes, sua localização geográfica, hábitos de compra, gostos e capacidade e frequência de compra, etc.
Os canais diretos são adequados para empresas cujo público-alvo mora em uma área geograficamente confinada, que exige contato direto com o fabricante e não é tão frequente na repetição de compras.
No caso de clientes estarem geograficamente dispersos ou residirem em um país diferente, os fabricantes são aconselhados a usar canais indiretos.
Os padrões de compra dos clientes também afetam a escolha dos canais de distribuição. Se os clientes esperam comprar todas as suas necessidades em um só lugar, é preferível vender através de varejistas que usam variedade de produtos.
Se o tempo de entrega não for um problema, se a demanda não for tão alta, o tamanho dos pedidos for grande ou se houver uma preocupação de pirataria entre os clientes, os canais diretos serão adequados.
Se o cliente pertencer ao mercado consumidor, canais mais longos poderão ser usados, enquanto canais mais curtos serão usados se ele pertencer ao mercado industrial.
Entender o comportamento do consumidor é essencial para decidir o canal de marketing mais eficaz para os negócios.
Características do produto
O custo, a tecnicidade, a perecibilidade do produto e se são padronizados ou personalizados, desempenham um papel importante na seleção do canal de distribuição para eles.
Produtos perecíveis, como frutas, legumes e laticínios, não podem usar canais mais longos, pois podem perecer durante o trânsito. Os fabricantes desses produtos geralmente optam por canais de distribuição diretos ou de nível único.
Visto que produtos não perecíveis, como sabonetes, creme dental, etc, requerem canais mais longos, pois precisam alcançar clientes que residem em áreas geograficamente diversas.
Se a natureza do produto for mais técnica e o cliente precisar de contato direto com o fabricante, serão utilizados canais diretos. Enquanto o produto que é bastante fácil de usar e o contato direto não faz diferença no número de vendas, canais mais longos são usados.
O valor por unidade do produto também decide se o produto é vendido por um canal direto ou por um canal indireto. Se o valor unitário for alto, como no caso de jóias, canais diretos ou curtos serão usados, enquanto produtos como detergentes cujo valor unitário é baixo, usarão canais de distribuição mais longos.
Características da Competição
A escolha do canal de marketing também é afetada pelo canal selecionado pelos concorrentes no mercado.
Geralmente, as empresas tendem a usar um canal semelhante ao usado pelos concorrentes.
Mas algumas empresas, para se destacar e atrair o consumidor, usam um canal de distribuição diferente dos concorrentes.
Por exemplo, quando todos os smartphones estavam vendendo no mercado de varejo, algumas empresas fizeram parceria com a Amazon e usaram o princípio da escassez para lançar seu smartphone como exclusivo da Amazon.
Características da Empresa
A força financeira, a experiência em gerenciamento e o desejo de controle atuam como fatores importantes ao decidir a rota que o produto seguirá antes de estar disponível para o usuário final.
Uma empresa com uma grande quantidade de fundos e boa experiência em gerenciamento (pessoas com conhecimento e experiência em distribuição suficientes) pode criar seus próprios canais de distribuição, mas uma empresa com baixa estabilidade financeira e experiência em gerenciamento precisa contar com distribuidores de terceiros.
As empresas que desejam ter controle rígido sobre a distribuição preferem canais diretos. Visto que as empresas para as quais esse controle não importa ou as que estão interessadas apenas na venda de seus produtos preferem canais indiretos.
A decisão final
Ao escolher uma estratégia de distribuição, você deve entender qual valor um canal agrega a seus produtos.
Os clientes avaliam o valor de um produto observando muitos fatores, incluindo os que envolvem o produto (por exemplo, produto aumentado).
Vários recursos ao redor podem ser diretamente influenciados pelos membros do canal de distribuição, como atendimento ao cliente, entrega e disponibilidade.
Consequentemente, a seleção de um parceiro de canal envolve uma análise de valor da mesma maneira que os clientes tomam decisões de compra. Ou seja, você deve avaliar os benefícios recebidos da utilização de um parceiro de canal em comparação com o custo incorrido pelo uso de seus serviços.
